Encontrar un área de oportunidad en retail no necesariamente significa detectar algo que está funcionando mal. También puede significar descubrir un punto del recorrido comercial que todavía tiene margen para generar mejores resultados.
En una tienda a pie de calle, estas oportunidades pueden encontrarse desde antes de que una persona cruce la puerta. ¿Cuántas personas pasan frente al establecimiento? ¿Cuántas deciden entrar? ¿Qué sucede una vez dentro? ¿Y cuántas terminan comprando?
Contar con datos para responder estas preguntas permite entender mejor el desempeño de una tienda y tomar decisiones basadas en lo que realmente ocurre en el punto de venta.
Respuesta rápida: Un área de oportunidad en retail es un aspecto del desempeño de una tienda que puede optimizarse para mejorar indicadores como atracción, conversión o ventas. En los establecimientos a pie de calle, analizar el tráfico exterior y el comportamiento de las visitas permite identificar con mayor precisión dónde existen posibilidades de mejora.
¿Cómo identificar un área de oportunidad en locales comerciales?
En los establecimientos a pie de calle existe una variable especialmente importante: las personas que transitan frente al negocio.
Una ubicación puede registrar un flujo considerable de peatones, pero eso no significa necesariamente que todos entren a la tienda. De la misma manera, tener muchas visitas no garantiza que estas se conviertan en compradores.
Por ello, para identificar un área de oportunidad es necesario observar diferentes etapas del recorrido.
En Getin, los paseantes corresponden al número de veces que una persona transita afuera de una tienda o kiosco dentro de un espacio delimitado. Las visitas, por su parte, corresponden a las personas que entraron y permanecieron más de dos minutos en el establecimiento, eliminando comportamientos atípicos.
A partir de estas y otras métricas es posible construir una lectura más completa del desempeño de la tienda.
Indicadores que ayudan a detectar un área de oportunidad
Paseantes: permiten conocer el tráfico que existe frente al establecimiento. Esta información ayuda a dimensionar el potencial de una ubicación.
Atracción: representa el porcentaje de paseantes que transitaron fuera de la tienda y decidieron entrar. Si existe mucho tráfico exterior pero pocas entradas, puede existir un área de oportunidad en elementos como el escaparate, la comunicación exterior o las promociones.
Visitas: muestran cuántas personas efectivamente ingresaron y permanecieron dentro del establecimiento bajo los criterios establecidos de medición.
Conversión de compra: indica el porcentaje de visitas que realizaron una transacción. Una tienda puede atraer personas de forma efectiva y, aun así, encontrar oportunidades para mejorar su capacidad de convertirlas en compradores.
Ticket promedio: permite conocer el monto promedio vendido por cada ticket generado.
Artículos por ticket: muestra el promedio de productos vendidos por transacción y puede ayudar a identificar oportunidades relacionadas con venta cruzada, promociones o estrategias comerciales.
Analizar estos indicadores en conjunto ayuda a evitar conclusiones basadas únicamente en las ventas. Una disminución en los ingresos, por ejemplo, puede tener explicaciones diferentes dependiendo de si también disminuyeron los paseantes, la atracción, las visitas o la conversión.
¿Cuáles son las principales áreas de oportunidad para retailers a pie de calle?
No todas las tiendas enfrentan los mismos desafíos. La ubicación, temporalidad, comportamiento de los consumidores y condiciones del entorno pueden modificar considerablemente el desempeño de un establecimiento.
Sin embargo, existen cuatro frentes que pueden ayudar a los retailers a encontrar oportunidades de mejora.
1. Convertir el tráfico peatonal en información accionable
Una persona que camina frente a una tienda representa una oportunidad potencial de visita.
Por ello, medir únicamente cuántas personas entraron deja fuera una parte importante de la historia. Conocer también el tráfico frente al establecimiento permite entender qué tan bien está funcionando la capacidad de atracción de una ubicación.
Si pasan muchas personas, pero pocas entran, la tienda puede revisar variables como:
- escaparates;
- promociones visibles desde el exterior;
- señalización;
- accesibilidad;
- horarios;
- comunicación de producto.
El análisis también puede realizarse por horarios y días para detectar patrones y comparar el desempeño de diferentes periodos.
Con tecnología de Retail Analytics, Getin permite conocer el número de personas que pasa frente a una tienda y analizar el comportamiento dentro y fuera del establecimiento. Esto facilita que los retailers observen sus puntos de venta sin depender exclusivamente de visitas físicas o apreciaciones subjetivas.
2. Entender el impacto del entorno sobre el desempeño
Las tiendas a pie de calle están directamente expuestas a las dinámicas de la ciudad.
Lluvia, temperatura, obras públicas, movilidad, eventos, días festivos y cambios en las dinámicas de una zona pueden modificar el tráfico disponible alrededor de un establecimiento.
Por eso, una caída de ventas no debería analizarse de manera aislada.
Si las ventas disminuyen al mismo tiempo que el número de paseantes, el retailer enfrenta una situación diferente a aquella en la que el tráfico exterior permanece estable, pero disminuye la atracción o la conversión.
Cruzar la información del punto de venta con variables externas permite formular mejores preguntas y encontrar con mayor precisión el área de oportunidad.
Por ejemplo, ante días históricamente asociados con menor tráfico, una marca puede revisar horarios, promociones, inventario y necesidades de personal con base en sus propios patrones históricos.
3. Optimizar escaparates y visual merchandising
El escaparate puede ser uno de los primeros puntos de contacto entre un peatón y una tienda.
Pero determinar si realmente funciona requiere ir más allá de evaluar si una exhibición resulta atractiva visualmente.
La métrica de atracción permite observar qué porcentaje del tráfico exterior termina ingresando al establecimiento.
Esto abre la posibilidad de comparar periodos antes y después de modificar un escaparate, lanzar una promoción o cambiar determinados elementos de comunicación.
Supongamos que una tienda registra un flujo exterior similar durante dos semanas, pero después de renovar su escaparate aumenta el porcentaje de personas que entra. Esa diferencia proporciona información mucho más útil que analizar únicamente las ventas finales.
El objetivo es transformar el visual merchandising en una variable que pueda analizarse junto con otros indicadores del negocio.
4. Conectar las estrategias digitales con la tienda física
El crecimiento del ecommerce no significa que la tienda física deba funcionar de manera independiente.
Las estrategias omnicanal pueden utilizar los establecimientos como puntos de contacto adicionales dentro del recorrido del consumidor.
Opciones como Buy Online, Pick Up In Store (BOPIS) permiten combinar una compra digital con una interacción física, mientras que las campañas digitales geolocalizadas pueden utilizarse para dirigir consumidores hacia determinados establecimientos.
Sin embargo, llevar tráfico digital a una zona comercial es apenas el primer paso.
El verdadero área de oportunidad consiste en medir qué sucede después.
¿Cuántas personas pasan frente al establecimiento? ¿Cuántas entran? ¿Qué porcentaje compra?
Al relacionar campañas, tráfico y desempeño comercial, los retailers pueden obtener una visión más completa de sus esfuerzos de marketing y de lo que ocurre en cada punto de venta.
Del dato al área de oportunidad
Una de las ventajas del Retail Analytics es que permite separar problemas que, observados únicamente desde las ventas, podrían parecer iguales.
Imaginemos tres establecimientos que registran una disminución similar en ventas.
En la primera tienda disminuyó considerablemente el número de paseantes. En la segunda, el tráfico exterior permaneció estable, pero bajó la atracción. En la tercera, las visitas se mantuvieron, pero cayó la conversión.
El resultado comercial puede parecer similar, pero el área de oportunidad es diferente en cada caso.
La primera tienda podría analizar factores relacionados con ubicación, horarios o condiciones externas. La segunda tendría motivos para revisar su capacidad de atraer al peatón. La tercera podría concentrarse en la experiencia dentro del establecimiento, disponibilidad de producto, atención o estrategia comercial.
Por eso, disponer de información granular ayuda a tomar decisiones más precisas.
Retail Analytics: encontrar oportunidades antes de tomar decisiones
Las tiendas físicas generan información constantemente. Cada persona que pasa frente al establecimiento, cada entrada y cada compra forma parte de una secuencia que puede ayudar a explicar el desempeño comercial.
El reto consiste en transformar esas interacciones en indicadores comprensibles.
Getin utiliza tecnología para contabilizar personas y aprender patrones de comportamiento dentro de las tiendas, incorporando mecanismos de medición orientados a mantener la calidad de los conteos.
Además, el análisis del tráfico puede ayudar a las empresas a tomar decisiones relacionadas con personal, marketing y desempeño comercial.
Así, encontrar un área de oportunidad deja de depender únicamente de la percepción del equipo y puede convertirse en un proceso continuo basado en información del punto de venta.
Preguntas frecuentes sobre áreas de oportunidad en retail
¿Qué significa área de oportunidad en ventas?
Un área de oportunidad es un aspecto del proceso comercial que presenta margen de mejora. Puede encontrarse en diferentes etapas, desde la capacidad para atraer personas hacia una tienda hasta la conversión de visitas en compradores o el valor generado por cada transacción.
¿Cómo detectar áreas de oportunidad en una tienda física?
Una forma de hacerlo es analizar conjuntamente indicadores como paseantes, atracción, visitas, conversión, ventas, ticket promedio y artículos por ticket. Esto permite identificar en qué parte del recorrido comercial se está produciendo una variación.
¿Por qué medir a las personas que pasan frente a una tienda?
Porque permite conocer el tráfico potencial disponible alrededor del establecimiento. Compararlo con las personas que efectivamente entran ayuda a analizar la capacidad de atracción de la tienda.
¿Qué relación existe entre atracción y conversión?
Miden etapas distintas. La atracción indica qué porcentaje de los paseantes entra al establecimiento, mientras que la conversión de compra muestra qué porcentaje de las visitas realiza una transacción.
Una tienda puede tener una buena atracción y una conversión baja, o viceversa. Identificar esa diferencia ayuda a encontrar con mayor precisión dónde está el área de oportunidad.
¿Cómo ayuda el Retail Analytics a encontrar áreas de oportunidad?
Permite convertir el comportamiento que ocurre alrededor y dentro del establecimiento en indicadores que pueden compararse por periodos, horarios o puntos de venta. Así, los retailers pueden identificar patrones y respaldar sus decisiones con datos.
Convierte los datos de tu tienda en decisiones
Encontrar un área de oportunidad requiere saber qué sucede antes, durante y después de una visita.
Medir el tráfico frente a una tienda, analizar cuántas personas entran y relacionar esa información con indicadores comerciales permite entender mejor el desempeño de cada establecimiento.
Con Getin, los retailers pueden analizar información de sus tiendas físicas y convertir los datos en insights para tomar decisiones sobre operación, marketing y ventas.
